为助力B2C企业提升会员营销技巧，我们推出《玩转会员全生命周期营销，AARRR模型应用解读》系列内容，将详细介绍会员营销AARRR模型，并针对每个环节，分享我们的营销实践经验。此文章为第四篇，后续还会就模型的其他环节，进行深入探讨，敬请期待。

　　在当今激烈的市场竞争中，企业想要保持长期、稳定的经营，必须注重会员营销。而针对会员营销，涉及到AARRR模型中的五个环节：拉新、激活、留存、转化、裂变，上一期我们分享了AARRR模型中的第三个环节会员留存的技巧， 本期我们来说一说模型中的第四个环节---会员成长。

　　会员升级有点像打怪，一开始简单的就容易让人越来越上头。比如你是某咖啡品牌的普卡会员，已经把3张买一赠一券用完，今天在买第4杯的时候，店员小哥哥跟你说：“恭喜您升级为银卡会员，可以免费领到一张咖啡兑换券！”是不是突然发现在不知不觉中，你竟然已经买了这么多次咖啡？这种升级感就是让人觉得超值的同时，又潜移默化的形成了消费习惯。

　　拿餐饮行业举例，把一个付费会员充值99元可以获得的福利分成五次去实现，拆开来看其实每次获得的优惠都很小，但放在一起又给会员一种很多福利的感觉。并且，福利都要建立在后续消费的基础上，比如买一赠一、立减10元，意味着会员需要再消费才能解锁这些福利，再次消费的过程中，如果会员A带上朋友B一起，这样就又拉动了一个潜在消费对象，最终刺激了会员不断的消费升级。

　　积分也是权益的一种，是一种需要去挣得的权益，挣得的东西我们才会去珍惜，才会有一种额外的满足感。比如，当我们和小伙伴血拼时，他们都是花钱买的，而我们是用积分免费兑换的，这种窃喜和不动声色的自我认可，会让我们内心产生一万点小愉悦。所以在积分机制的设计上，它的获得和使用，如何去满足会员的这种心理，就是品牌需要考量的问题，然后慢慢建立起会员对品牌的忠诚度，坐收渔翁之利。

　　每个品牌基于会员生命周期的不同和行业特性的不同，忠诚度的设计也不尽相同但必须要适配品牌做忠诚度的目的，这里分享构成一个完整忠诚度计划的四大基本要素。

　　物质奖励，就是各种形式的礼品和优惠，比如积分兑换的产品、满减优惠券等；软性福利就是超越了物质奖励之外的福利，以更加生动和人性化的方式凸显品牌的形象以及对会员的关怀，比如：美妆品牌与时尚大牌的跨界合作，为高价值会员提供时装秀的门票，定期举办线下分享会、沙龙等社交活动；母婴品牌为会员提供哺乳培训课和亲子教育专家访谈等。不同等级的会员获得的软性福利要有所不同，从而鼓励会员主动升级。

　　是为了建立品牌与会员真正的“情感连接”，确保会员能够获得无缝、一致、高质量的体验。举个例子，品牌可以在会员生日月主动发送生日祝福和专属优惠信息；平时通过完善的跨渠道营销，做到在各渠道中都能提供一致的尊享体验 ，这种每时每刻都能让会员感受到被聆听和关注的感觉，是获取会员好感和忠诚度的关键。

　　就是整个忠诚度项目为品牌带来的经济收益、责任成本以及供资模式。无论是奖励还是体验，所有提供给会员的福利价值都不是在做亏本买卖，合理的财务核算和ROI都是需要被考量的，做会员不是做公益，最终还是要带来营收的。

　　专业的事就要交给专业的人去完成，一个经验丰富的会员运营团队，既要有流程化的项目运营模式，也要具备灵活的会员运营策略和实施，并且还要有强大的技术支持，为优秀的会员体验打下扎实基础。

　　从消费者接触一个品牌到成为会员，基本可以分为四个阶段，潜客、新会员、忠诚会员、沉睡会员，在每个阶段，品牌的发力点和目标不太一样，该做什么，该怎么做，这就是通过经验积累出来的IEPP沟通。

　　当消费者进店，就邀请他注册会员；当成为新会员时，就送欢迎入会礼，当新会员发生第一次购买时，就推送交易通知，以此类推，在每一个时间节点，一旦会员有触发动作，即时的推送交易信息、优惠券到账信息、积分变更信息等等不仅提升会员体验，还有可能促进复购。

　　让潜客成为会员其实不难，但让他自发的和品牌有强绑定的关系，情感关怀的作用不容小觑。

　　当临近会员的生日，发送一条品牌原创的祝福短信，当遇到特别的节日，母亲节、情人节、感恩节，一次用心的节日共鸣，不仅刷新品牌的存在感，拉近和会员的距离，也是一次巧妙的营销活动触达机会。

　　品牌难免在拉新和维系老会员上有所侧重，但千万不要忽略了一个老会员的成长空间。当他的权益、积分即将到期的时候，当他可能到复购周期的节点，一个提醒，一次邀请，请你们的老朋友再来光顾一下，叙叙旧也是不错的选择。

　　和会员沟通不能只打感情牌，当然也要给他实实在在的福利，新品上市、会员回馈、大促折扣、线下沙龙，品牌准备好的各种活动，记得在预热期找个由头诚意满满的通知到那些尊贵的会员们，让他们带点自己想要的回去，就皆大欢喜了。

　　对于品牌想运作的核心会员，线下体验的场景是不能放过的，特别适用于实体门店渠道的餐饮、母婴、汽车等行业，比如以卖产品结合服务的餐饮品牌，通过邀请高价值会员以一家三口的形式到店体验厨艺课堂，品尝新品，DIY厨艺互动，可以有效加深会员对产品的了解和对品牌的粘性和忠诚度。

　　线O常见的场景，拆开来看线上的券要设置期限，并且还要穿插优惠券到期的提醒，激起会员用券的紧迫感。同时线下的提领场景也是可以大做文章的，会员到店提领后导购可以巧妙的介绍组合产品优惠，也可以预告下次的活动，加强会员的复购兴趣，当然也可以再次从线下引流到线上加企微加社群，做长期的维系。

　　社群是对会员运营的加持，是一个除了线下面对面和会员沟通之外，另一个可以和会员维系长久关系的线上阵地。涵盖会员生命周期的各种沟通，潜客拉新、新会员首购、老会员粘性，还能带动群内会员的活跃度，实时看到大家的反馈。

　　截止本期内容，关于提高会员的贡献价值，我们就全部讲完了，下期我们来聊一聊会员营销的最后一个话题，口碑裂变，养成品牌自有KOC，敬请期待！

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